《市场营销学》是管理学科的重要组成部分，是财经类高职高专院校管理学科群的专业基础课之一，也是工商管理类各专业的核心课程。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的应用科学。20世纪50年代后市场营销学从传统演变为现代市场营销学。其研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。它提供了一整套关于生产适合于国内和国际消费的产品的行之有效的概念、技术和实践。本课程内容涉及企业市场营销管理的各个方面，主要包括：市场营销的核心概念及各种营销观念、营销信息与营销环境及消费者购买行为分析、市场细分、选择目标市场和市场定位、产品决策和新产品开发策略、定价策略、分销渠道决策和促销策略、市场营销组合策略、企业市场营销管理过程、服务市场营销、直复营销、网络营销、国际市场营销等。
市场营销作为一门课程，在我国高校已有几十年历史，已有成熟的课程体系和教学内容。在高职院校的课程建设中如何贯彻"理论足够为度，着重培养应用能力"精神，各高职院校均在探索。为了体现高职特色，改变传统的教学理念和思维方式，首先通过大量的市场调研，确认社会对营销人员的能力有何要求，根据营销应用型人才应具备的知识、能力和素质，选择教材、自编实训大纲、组织教学内容、选择合适的教学手段和方法，最后围绕素质目标、知识目标、技能目标、能力目标进行考核。在教学实践中从知识体系的结构入手，根据知识认知、知识转化为能力、知识创新三个层次来设置“基础理论认知、能力训练、案例分析、角色模拟训练、自我认识练习”五大模块来组织教学辅导，以期达到分解难点，局部突破，整体理解知识结构来龙去脉的效果。在实践性教学环节设计上，采取“走出去、请进来”的方式，指导学生通过研讨、辩论、调查等方式接触社会和企业活动实际，同时，举办定期与非定期的专题实习实训开扩学生的视野，鼓励在实践中创新。本课程坚持“实际、实用、实践”的原则，着重培养学生从事基本市场营销活动的实际操作能力和基本技能。注重课堂教学和实践性教学的有机结合，建立了校内模拟实验室，开辟网上课堂，进行网上教学。密切结合和利用“盘锦市劳动技能鉴定中心”的考核标准和体系，充实教学内容，推行“高级推销员”和“营销师”考试制度，要求学生在完成课程学习的同时，积极参加相关营销职业资格证书考试。
本课程的教学目的是使学生比较系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中，加强对企业市场营销管理的重要性，了解分析市场营销环境，研究市场购买行为，制定市场营销组合决策，组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高应用市场营销原理解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能够较好地适应市场营销管理工作的需要打下基础。
在全面系统教学的基础上注重帮助学生掌握市场营销基本理论、基本知识、基本方法。突出学生应用能力的培养。结合市场营销学的性质，及高等职业教育培养目标的要求，教师在教学过程中应注重启发式教学，情景式教学，体验式教学，应引入“案例教学法”，强化课堂讨论、实战模拟等内容，同时要求学生在学习市场营销理论的同时，要掌握营销实践的方法与程序，要能够运用所学原理进行案例分析。重视理论联系实际，密切结合企业的市场营销实践。要求学生在学习过程中应将课程内容同现实企业市场营销活动联系起来，加强研究性学习和营销实战训练，以增强感性认识，更深刻地领会教材的内容，将知识转化为能力。
| 教学内容 |
教学目标分解 |
社会技能 |
专业技能 |
素质目标 |
知识认知目标 |
知识转化为能力目标 |
知识创新目标 |
市场营销概论 |
初步具有市场意识、营销专业感情和职业情感。 |
掌握营销核心概念；理解市场、市场类型及当代市场特征；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观内容。 |
掌握各种营销观念的区别与联系，运用现代市场观念分析市场营销活动。 |
具有分析市场的能力，运用现代营销观念指导实践。 |
营销信息与市场营销环境 |
具有信息意识和营销意识，并以此作为开展营销活动的依据。 |
了解市场营销信息的概念和作用，基本掌握市场营销信息的内容和方法；掌握市场营销环境的概念和内容；了解市场营销环境分析的基本策略。 |
掌握营销信息的收集、加工、传输、存储等管理工作和市场环境分析方法。 |
具有运用营销信息分析和管理营销信息的能力，善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。 |
消费者购买行为分析 |
树立顾客至上的观念，确立从满足顾客需要、使顾客满意中求发展的意识。 |
掌握顾客让渡价值的内容；了解消费者需要的意义、内容；了解消费者购买动机和购买行为的概念与特征以及影响购买行为的因素。 |
掌握顾客让渡价值构成及计算方法，明确消费者需要、购买动机和购买行为分析方法。 |
运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决策，制定营销策略。 |
市场细分、目标市场和市场定位 |
具有比较敏锐的市场观察和分析能力，能够把握整体市场与局部市场、各种市场之间的相互关系。 |
了解细分市场的概念、作用，市场细分的基础知识与基本理论依据，认识选择目标市场的条件和目标市场定位策略。 |
运用市场细分方法对生活资料、生产资料市场进行细分，基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧。 |
具有市场细分和运用所学的目标市场原理、方法进行目标市场选择、定位的能力。 |
产品决策和新产品开发策略 |
深化产品认识、理解系统产品概念与营销策略的关系。 |
掌握产品、产品组合概念和产品组合策略；了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；理解新产品概念，掌握新产品开发策略；了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌商标策略和包装策略。 |
基本掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制定营销策略的技巧，新产品开发过程和产品品牌、产品包装的技术性问题。 |
针对某一具体产品运用系统产品观念、产品生命周期、新产品开发等理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。 |
| 定价策略 |
树立遵守价格法规的观念，反对价格欺诈行为，明确价格在产品销售中的作用。 |
理解销售定价的内涵，掌握影响营销定价的因素；了解营销定价的目标与程序；掌握营销定价得计本策略；了解营销价格调整依据。 |
掌握各种营销定价程序、定价方法和定价技巧。 |
能够在分析影响价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。 |
分销渠道策略 |
认识分销渠道在营销组合中的地位，把握不同分销渠道的优势，初步具备进行分销渠道决策的基本素质因素。 |
理解分销渠道概念；了解分销渠道的基本类型与模式；了解中间商概念、作用、与类型；基本掌握分销渠道选择及影响渠道选择的因素；掌握分销渠道的基本策略 |
基本掌握分销渠道模式分析方法，分销渠道决策技巧和产品实体分销技术。 |
基本能够依据所依赖的环境、企业、产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。 |
| 促销策略 |
掌握促销决策的基本要求，培养良好的职业道德，养成促销人员基本的性格特征。 |
理解促销的本质，基本掌握促销策略组合的内容；了解人员推销的基本特征和策略；了解广告才、决策的特点和广告宣传的内容及策略；基本掌握公共关系的活动方式和促销途径；掌握营业推广的形式。 |
基本掌握促销方式及组合策略的方法和技巧。 |
具有运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，能够综合运用各种促销方式开展促销活动。 |
市场营销组合策略 |
科学分析营销组合因素，培养进行营销组合决策必备的素质基础。 |
理解市场营销组合的概念和含义；了解市场营销组合的作用；掌握市场营销组合的特点；了解市场营销组合的模式。 |
掌握市场营销组合模式和市场营销组合方案的分析方法。 |
运用营销组合的理论和方法进行市场营销组合决策。 |
企业市场营销管理过程 |
基本掌握营销管理过程的不同环节之间的区别与联系，养成营销管理者必备的品质 |
了解市场营销战略的要素、决策、程序和步骤；初步掌握市场竞争策略；了解市场营销计划的制定过程与实施环节；理解市场营销组织设计的原则；了解市场控制的过程和内容。 |
初步掌握市场营销战略决策程序，市场营销计划编制方法，营销组织机构设计技术和营销控制方法和技巧。 |
初步具有市场营销战略管理能力、组织计划能力和营销控制能力。 |
服务市场营销 |
明确服务营销的重要性，培养为顾客服务的观念，牢固树立服务质量意识。 |
了解服务市场营销与产品市场营销的关系；基本理解服务市场营销和服务利润链的逻辑关系；了解服务市场该基本内容。 |
基本掌握服务市场营销组合策略方法和技巧，以及服务产品开发、服务营销管理技术。 |
具有运用所学理论进行服务市场细分、市场定位、新产品开发、市场营销组合管理的能力。 |
| 直复营销 |
养成运用计算机技术、现代通讯技术等开展营销活动的意识。 |
了解直复营销与传统营销的区别；了解直邮营销的形式与运作程序；了解目录营销的设计要求；了解电话营销要素与技巧；了解电视营销的基本内容和形式。 |
基本掌握邮件的制作技巧，目录营销的设计技术以及电话营销、电视营销的技术技巧。 |
具备运用直复营销理论、观念和方法开展各种形式的直复营销的能力。 |
| 网络营销 |
养成利用计算机和互联网开展营销活动的习惯。 |
理解网络营销的类型与操作步骤；了解网络营销的特点；了解网络营销的类型与操作步骤；了解网络营销组合策略。 |
比较熟练地掌握计算机和互联网操作技术。 |
运用计算机和互联网开展营销活动，基本能够解决网络营销过程中出现问题。 |
国际市场营销 |
树立经济全球化和世界经济一体化观念，培养参与国际市场和国际竞争的意识和能力。 |
理解国际市场营销的概念和特点；了解国际市场环境的基本内容；了解国际市场营销组合策略。 |
基本掌握进入国际市场的方式和国际市场营销组合策略与技巧。 |
初步掌握国际市场营销信息，预测国际营销市场发展趋势，运用理论开展国际市场营销活动。 |
| 教学内容 |
实 训 |
| 实训目标 |
能力培养目标 |
实训要求 |
实训组织 |
市场营销概论 |
建立市场营销的基本概念，形成现代营销观念，学习用营销思想分析问题。 |
具有运用市场概念和市场特征分析市场的能力，运用现代营销观念指导实践。 |
结合地区经济发展的状况，对具体企业市场行为进行调查，应用营销基本原理分析该企业营销内行为。 |
以小组为单位组织研讨，在充分讨论基础上，形成小组的课题报告。
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营销信息与市场营销环境 |
具有运用营销信息分析和管理营销信息的能力，善于分析和利用营销信息环境进行营销决策。 |
基本掌握市场营销信息的内容和方法；了解市场营销环境分析的基本策略。具有信息意识和营销意识，并以此作为开展营销活动的依据。 |
由学生自己确定调研主题、调研对象。如：以所在学校的校园食堂为目标，剖析作为饭店市场影响其营销环境的因素。 |
对相关周边环境进行调查，了解校园餐厅销售资料，由学生组织分析研究，得出结论。 |
消费者购买行为分析 |
基本能运用顾客让渡价值理论、消费者需要理论、购买动机和行为理论进行营销决策。 |
确立从满足顾客需要、使顾客满意中求发展的意识，明确消费者需要、购买动机和购买行为分析方法。 |
对超市或商场某以类型消费者进行调查，并在此基础上分析消费者行为，说明其有可能受哪些心理活动的影响。 |
以在实地观察了解消费者的实际感受，结合消费行为理论剖析消费者行为过程，形成调查报告。 |
市场细分、选择目标市场营销和市场定位 |
具有市场细分和运用所学的目标市场原理、方法进行目标市场选择、定位的能力。 |
具有比较敏锐的市场观察和分析能力，能够把握整体市场与局部市场、各种市场之间的相互关系。基本掌握选择目标市场和目标市场定位的方法技巧。 |
设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，并拟出市场定位建议。 |
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合得出相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出结果。 |
产品决策和新产品开发策略 |
运用系统产品观念、产品生命周期理论、新产品开发理论及技能制定产品营销策略。 |
基本掌握产品生命周期不同阶段的特征及据此制定营销策略的技巧，新产品开发过程。 |
针对样本产品，收集市场信息、确定所研究产品的整体概念和市场生命周期阶段。 |
由小组组织市场调研，针对样本产品的竞争和营销现状提出改进方案。 |
| 定价策略 |
能够在分析影响价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。 |
树立遵守价格法规的观念，反对价格欺诈行为，明确价格在产品销售中的作用。掌握各种营销定价程序、定价方法和定价技巧。 |
依据市场上某行业某类产品的价格竞争现状的基本资料，收集该类产品中相近产品的不同企业的定价情报，及了解存在的问题。 |
以实际市场情报为依据，为其中的一项产品提出变价的依据，并拟出相应的变价策划方案。
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分销渠道策略 |
能够依据所依赖的环境、企业、产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。 |
初步具备进行分销渠道决策的基本素质因素,基本掌握分销渠道模式分析方法，分销渠道决策技巧和产品实体分销技术。 |
了解所在城市某一企业渠道选择、渠道运行、渠道管理的状况，指出调查企业渠道设计、运行、管理中的问题并提出具体的解决措施。 |
按小组进行实地调查和走访，总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。报告在充分讨论的基础上形成。 |
| 促销策略 |
基本具有产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，并综合运用各种促销方式。 |
培养良好的职业道德，养成促销人员基本的性格特征。学习促销组合的策划、掌握人员推销的技术要领、学会对促销过程进行控制。 |
确定具体的产品项目，与生产商的销售代表进行接触和磋商，拟定该产品的市场导入的促销组合方案和实施方案。 |
为某一产品的市场导入设计促销组合方案，提交书面的营销组合策划方案，通过教师和企业的审批。 |
| 市场营销组合策略 |
运用营销组合的理论和方法进行市场营销组合决策。 |
培养进行营销组合决策必备的素质基础。掌握市场营销组合的模式和方案的分析方法。 |
设定自己是某产品的市场营销经理，运用营销组合的理论和方法进行市场营销组合决策。 |
在充分开展市场调查的基础上为某一产品设市场营销组合方案。 |
企业市场营销管理过程 |
初步具有市场营销战略管理能力、组织计划能力和营销控制能力。 |
初步掌握市场营销战略决策程序，市场营销计划编制方法，营销组织机构设计技术和营销控制方法和技巧。 |
为选定企业编制一份市场营销计划，或设计营销组织机构，并就营销人员的任务分配、考评与激励提出意见或建议。 |
分组设计市场营销计划，或设计营销组织机构。 |
服务市场营销 |
明确服务营销的重要性，培养为顾客服务的观念，牢固树立服务质量意识。 |
了解服务市场营销与产品市场营销的关系；基本理解服务市场营销和服务利润链的逻辑关系。 |
为实现产品销售和树立企业形象设计应开展的主要的信息沟通活动。 |
要求活动设计中体现公共关系与商务谈判技巧，体现对促销活动组织与管理。 |
教学大纲